电影衍生品,文创“富矿”如何挖掘_产业链

电影衍生品,文创“富矿”如何挖掘_产业链
电影衍生品,文创“富矿”怎么发掘 【文创视域】 光明日报记者 姚亚奇 本年暑期档《哪吒》火了,在票房终究斩获49.72亿元的一起,《哪吒》电影衍生品也火了。现在,四家官方授权衍生品众筹项目出售额现已超越1800万元,改写我国电影衍生品众筹数额纪录。 《哪吒》《漂泊地球》等电影衍生品出售火爆,显现出国产电影衍生品商场的巨大潜力。可是,盗版多、官方出品慢、工业链不完善以及罕见具有继续影响力的系列品牌等问题,成为约束国内电影衍生品工业翻开的重要因素。怎么深挖电影衍生品这座文创“富矿”,满意巨大的商场缺口?我国电影衍生品工业的翻开路途依然值得沉思。 1、从玩具到主题公园, 电影衍生品商场潜力大 【事例】 在刚刚曩昔的国庆档,电影《我和我的祖国》《攀登者》《我国机长》备受注重。除了斩获高票房,三部影片在衍生品开发上也不断发力。《我和我的祖国》挑选与国产品牌协作,与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与联想电脑协作推出定制款笔记本和主题门店,还与我国银联达到线下付出协作。《我国机长》衍生品主打白领消费人群,推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌协作定制款产品。而在电影《攀登者》上映前,其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项圈”就首先与群众碰头,成为电影衍生品商场的新测验。 近年来,国内电影衍生品商场逐步展现出巨大潜力。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日,出售收入就打破了1180万元;《漂泊地球》曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录,其预售总额达到了1452万元。动画电影《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目,仅3小时出售额就打破百万。 北京电影学院副校长尼跃红以为,跟着《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》等影视著作和动漫著作在衍生品开发以及形式立异方面获得佳绩,我国影视衍生品工业迎来了快速翻开。 什么是电影衍生品?近年来,电影衍生品的概念逐步进入群众视界。电影衍生品源自电影中的人物、场景、道具、标识等,包含了线下添加电影工业下流产量的产品,包含各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报乃至主题公园等。 从各大影片推出的衍生品可见,《哪吒》推出的衍生品触及以电影人物为规划原型的毛绒玩具、零钱包以及海报等产品。《漂泊地球》的衍生品则有电影复刻版肩甲头盔、双轴航空模型、MOSS雕像、胸包等产品。除了群众常常触摸的玩具、服饰、美妆等产品外,作为《漂泊地球》的拍照地,青岛东方影都成为影迷们的抢手打卡地。作为很多我国影视著作的拍照地,横店影视城的游客量则更为可观。据官方计算,2018年,横店影视城招待游客量达1608万人次,显现出影视IP在主题公园衍生品商场上的号召力。 有剖析人士指出,一个一般的产品因为有了电影IP的赋值,不只涨了身价,还有了相对会集的消费集体。从品牌视点来说,电影IP添加了惯例产品的人气;从粉丝视点来看,知名品牌推出电影定量版产品,无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在电影下映后适当长的一段时间里,电影衍生品将继续为电影公司、出产商带来连绵不断的收益。我国多个区域都把景区建造、全域旅行及电影衍生品紧密结合,例如江西定南县依托视觉工业(赣南)构思基地建造,把传统的电影画面运用科学形象体会、奇观形象体会、多元交互体会等技能途径进行情形再造,赋予电影主角和情节全新的视觉、听觉、感官享用,全面提高景区的凝聚力和影响力。 电影衍生品的商场潜力终究有多大?从国外电影商场来看,衍生品是一座值得深挖的“富矿”,为电影工业带来的出售额适当可观。以具有完好衍生品工业链的美国和日本为例,相关数据显现,在美国,票房收入占电影总收入近三分之一,电影工业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营,是电影票房的2倍多;在日本,衍生品收入约占电影工业总收入的40%。 现在,我国现已成为全球第二大电影商场。2018年,我国电影年度票房打破600亿元,同比增加9.06%。可是,与国外的老练翻开形式比较,我国电影衍生品商场的翻开还处在起步阶段,翻开空间巨大。据计算,现在国内电影商场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入占比不到10%,在衍生品职业还有宽广的商场亟待开发。据中投参谋工业研究中心猜测,跟着国内电影衍生品商场规划的不断提高,2020年其商场规划有望超越100亿元。 2、从IP授权到线下出售,构建完善的工业链 【事例】 在《哪吒之魔童降世》屡次发明票房奇观时,很多未经官方授权的海报、服装、玩具等电影衍生品就现已在网络电商上架。记者在某电商途径发现,一款以哪吒为造型的手艺胸针月出售量超越了8500个;在另一家店肆,一款哪吒造型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方授权衍生品投入商场前,未经授权的山寨衍生品现已敏捷抢占商场,成为当时国内电影衍生品商场上不行忽视的乱象。 《捉妖记》与《大圣归来》热映时,遭受了相同的为难局势。据《大圣归来》官方衍生品开发商、娱猫创始人陶亚冬泄漏,因为预期短少,《大圣归来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”,因而山寨产品的销量远远超越了官方正品的销量。而《捉妖记》片方因为在前期忽视了对衍生品的开发,在电影上映后,很多未经授权的胡巴毛绒玩具、海报等产品出售火爆。 因为没有老练的工业链,国内电影衍生品开发反响速度慢,许多片方还停留在“影片火了,再去授权厂家出产”的形式里,单一的授权形式使衍生品在上市时,现已丧失了电影热度优势。一起,偷工减料的盗版衍生品早已占领商场,不只使电影官方失去了商机,丢掉了很多后续商场收益,也损害了影迷对电影人物形象的好感。 “现在不少国内电影的出品方、制片方短少将衍生品工业归入全体运营结构中的认识,短少授权概念,但在美日等影视工业兴旺的国家,衍生品的开发伴跟着整个影视著作的创作和制作进程,乃至在剧本阶段就现已介入其间。”我国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。 以国外电影衍生品开发程序为例,电影上映前十个月乃至一年,衍生品规划和开发就现已发动,电影上映前两到三个月开端在商场全面铺货。衍生品品牌52TOYS创始人兼CEO陈威指出:“这样才能让衍生品和电影的宣发相互推动,乃至让电影成为衍生品的最大广告。” 衍生品营销环境不充分也是亟待解决的问题。现在,国内电影衍生品售卖的首要途径包含院线货台、直销店和电商途径。尼跃红以为,这三类途径都短少体会电影的环境,下降了顾客对电影品牌价值和含义的感知力。 尼跃红举例称,迪士尼的衍生品大部分是经过遍及全球的迪士尼主题乐土出售出去的。国内的横店、象山等有必定规划的影视城相同具有得天独厚的出售环境。作为很多影视剧的拍照地,国内的影视城吸引到的游客川流不息,可是却罕见影视衍生品售卖。关于影视衍生品的营销而言,可谓是消费资源的巨大糟蹋。 从当时国内衍生品商场翻开情况来看,衍生品职业还需逐步细分,树立起包含授权办理,人才培养,产品规划、出产,线下出售等环节的齐备工业链。 “当下比任何一个时期都愈加需求树立一个工业联盟。”尼跃红主张,树立一个可以把影视原创资源、构思规划资源、出产出售资源整合在一起的协作途径,能把零星的、涣散的信息整合在一起,翻开公正有序的竞赛,疏通协作途径,下降出资危险。 “现在大的工业和商场格式已开端构成。”尼跃红以为,从整体上来看,不只越来越多的影视企业开端注重衍出产品的开发运营,不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品工业的授权、规划、研制、出产、出售等各个环节。此外,一批金融企业开端进入影视衍生品的投融资,并搭建了具有职业特征的服务途径和运营办理体系,为更广泛的影视产品IP深度开发供给助力。 3、从单一产品到系列品牌,构成继续影响力 【事例】 在本年的国庆档,电影《攀登者》热映的一起,电影官方与泰迪熊翻开协作,推出《攀登者》六大人物联名泰迪熊盲盒,登上网络热搜;《捉妖记2》上映期间,活跃推动电影衍生品开发和品牌联合营销,从胡巴“幸胡堡”到全国各地的清水镇主题餐厅,片方与麦当劳的大规划协作刷爆了朋友圈;《唐人街探案2》也从“吃”下手,联合必胜客推出衍生品,并结合新年档期主打“家宴”概念,电影的热度从线上延续到线下。 近年来,国内电影与衍生品开发商、国内知名品牌跨界协作,合作影片推出定制产品、定量物品、限时消费等衍生品,制作了许多风行一时的网络“爆款”。 《大圣归来》衍生品首日出售额超千万元;《大鱼海棠》众筹衍生品两周出售额超越5000万元;《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔出售就挨近20万件,出售收入超越400万元。在电影衍生品开发上,国内商场不乏大圣手办、联名盲盒、电影“家宴”等具有短时热度的“爆款”。而对标国外电影衍生品商场,我国却罕见像星战系列、漫威系列等具有继续影响力和商场号召力的老练的品牌文明。跟着电影下映,许多风行一时的衍生品在保持了短期出售热度后逐步退出商场,难以构成品牌的继续输出和收益。 尼跃红指出,我国电影衍生工业现在存在的问题首要有电影IP的影响力不充分,难以在顾客心目中留下震慑的、耐久的形象,一起合适开发衍生品的电影短少等问题。 电影IP的耐久性、延展性以及可以跨区域运营,正是许多国外开发运营商打造出成功的系列衍生品品牌的首要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象,也是长盛不衰的系列品牌之一。从1928年的《张狂的飞机》《威利号汽船》到2017年推出动画片《米奇与赛车手》,在米奇形象发明90多年来,迪士尼对米奇形象进行了继续运营和不断立异。除了不断推出米奇系列影视著作,米奇形象也被开发成很多衍生品,在上海迪士尼乐土,米奇服饰、背包、各类日用品一应俱全,销量可观。经过动画电影不断翻开品牌影响力后,迪士尼推出的一系列电影衍生品顺次完成了图书等出版物、主题公园、IP授权产品出售等多轮包装和变现。 “影响力是开发衍生品的条件和根底,长线IP往往会集聚数量巨大的受众,其社会影响力也会越来越大。”朱海荣说,关于国内电影而言,最适于做衍生品开发的其实是长线的电影IP,比方已做到第三部的《西游记》系列电影及《捉妖记》等。 在国内衍生品开发职业,“罗小黑”便是获得成功的长线电影IP的代表之一。与推出“爆款”衍生品后就隐姓埋名的很多国产电影不同,“罗小黑”系列衍生品步步为营,走出了打造系列品牌的运营道路。2011年《罗小黑战记》动画上线,其衍生品开发商梦之城在表情包、衍生品等范畴进行了一系列的IP开发,覆盖了包含漫画、服饰、日常用品、盲盒等多种产品类型。 日前,跟着《罗小黑战记》电影版上映,“罗小黑”品牌影响力进一步扩展,而且推动电影衍生品及此前出品的很多系列衍生品畅销。不断打造和推出衍生品的进程,使“罗小黑”IP具有继续的生命力,“罗小黑”也为国产电影打造有影响力的系列品牌做出了有利探究。 我国电影家协会秘书长饶曙光表明:“衍生品的开发,有赖于品牌的影响力,我国电影的规划不断扩展,也在逐步构成品牌,这个关于衍生品的翻开有推动效果。但我国电影的整体规划、公司规划和项目规划都在翻开期,在这个方面,咱们不能适得其反,应该跟着工业翻开而不断推动。” 《光明日报》( 2019年11月03日 05版) [ 责编:李丁丁]

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